记号猫-实效品牌设计与咨询

项目背景

珍爱湿巾是一家专注于湿巾领域的专业湿巾品牌。

2000年正式上市，营销网络已覆盖全国。现有10万平米生产基地，规划建设80条湿巾生产线，产值规划达20亿，致力于将其打造成国内一流的湿巾生产基地。

珍爱湿巾起步早，知名度高，但在长久的发展中，品牌建设环节已趋近薄弱：“长久以来，其战略重心趋向于渠道扩张和产品研发，品牌逐渐面临缺乏价值核心、形象老化和同质化竞争激烈等一系列的境遇。”

 

珍爱湿巾的品牌体系亟待重新梳理和完善。

2017年，珍爱湿巾决定倾力打造婴儿湿巾系列，与记号猫品牌咨询携手进行“战略性”品牌整合设计提升。

 

记号猫品牌咨询品牌诊断

 

新一代“妈妈”普遍呈现出个性独立、兴趣多元、爱分享也爱吐槽的群体特征。这类人喜欢社交、追求品质生活，乐于表达自己的观点。

 

伴随着消费升级需求，她们希望能够买到更有差异化、趣味性更强和品质更高的商品。

 

记号猫品牌咨询品牌诊断

通过对婴儿湿巾市场的大量走访和调查，我们发现市面上婴儿湿巾品牌之间不管是在性能外观上还是营销手段上都呈现出高度同质化的现象。在此情况下，我们提出：“珍爱婴儿湿巾应该从内挖掘品牌价值核心，从外打造更受宝妈们喜爱的情感IP，从多维度思维角度对品牌进行整合设计。”

▲婴儿湿巾市场调研

 

「一、回归产品本身，打造“专业级安全”品牌核心价值」

婴儿湿巾是专门给宝宝用的湿巾，和成人的湿巾相比，婴儿湿巾的要求相对更高，因为的宝宝皮肤是非常娇嫩的，很容易过敏。

所以妈妈在选择同类产品时，会把“安全等级高低“作为是否购买此商品的首选因素。

 

▲珍爱湿巾创始人——黄诗平

 

“湿巾大王”珍爱湿巾创始人黄诗平，1984年，毕业于重庆医科大学。从医几年后，黄诗平决定“弃医从商”，从商以后也没有放弃自己的专业，开始研发湿巾。成为在当时中国企业中“第一批做湿巾的人”。

珍爱湿巾以天然植物提取液为自身品牌优势，17年来专注湿巾品类，涵盖洁面湿巾、厨房湿巾、湿厕巾、卸妆湿巾、婴儿湿巾、卫生湿巾和洁阴湿巾七大产品系列。经过17年在湿巾行业的沉淀和积累，珍爱湿巾在行业内赢得了口碑。

珍爱婴儿湿巾以「专业级」的安全性为品牌价值核心，让每一位宝宝都能够感受到“专业级安全“呵护体验。

 

「二、重新建立品牌识别体系 打造情感IP“珍宝”」

在婴儿湿巾产品中，很多企业都会选择用小宝宝作为包装形象，致使婴儿产品出现“低趣味性识别“。

经过市场调研和产品分析，我们决定用“珍宝“作为珍爱湿巾的情感IP。

▲珍爱婴儿湿巾原包装

 

▲新情感IP"珍宝"

 

代表沉稳、Q萌、安全的卡通形象，不仅能够让妈妈们在购买时产生情感连接，而且也符合女性在购物中重注的时尚感和趣味感。

 

 

 

「三、构建“宝宝用的，安全第一”购买标准 」

珍爱婴儿湿巾这次主打KA商超渠道，在该渠道婴儿湿巾产品价值诉求呈现高度同质化。另一方面，面对市面上婴儿湿巾品牌种类繁多的情况下，消费者缺乏一个购买标准。

我们通过打造“宝宝用的，安全第一”购买标准，给消费者一个选择标准的同时，塑造“安全第一”的价值认知和情感认同。

 

 

项目成果

经过重新设计的珍爱婴儿湿巾品牌，不仅为今后全面进军母婴市场提供了强力的品牌系统性支持，更将过去零散的品牌心智资产重新整合聚集起来。

项目落地

2018年 珍爱婴儿珍宝系列——新生儿湿巾、婴儿全棉湿巾、婴儿口手湿巾荣耀上市。

2月24日凌晨，天猫旗舰店首发。

线下——各大卖场均同步上市。

 ▲部分图片来源于网络（如有侵权联系作者删除）