鼎族怡华连锁按摩品牌系统升级品牌全案设计

鼎族怡华是一家具有知名度的区域性按摩企业，在行业内被誉为“按摩业的黄埔军校”；在2015年，记号猫首次为鼎族怡华做了系统性品牌升级，随着市场发展，企业面临品牌老化，新客难进等一系列问题，2022年，鼎族怡华再度携手记号猫进行全新品牌升级。记号猫厘清企业战略及核心优势，锁定“疏解症痛”的市场定位，构建了全新的品牌视觉沟通系统。

客户名称：鼎族怡华

服务时间： 2022-06-21

服务内容：连锁按摩品牌战略咨询、品牌系统升级、品牌视觉设计、品牌接触点设计

项目背景

#01问题洞察

优劣势汇总与分析

STEP1/品牌洞察

在对品牌整合创新项目开始前，记号猫团队先对鼎族怡华进行了走访调研。在对20家门店走访体验后，我们发现了品牌目前存在的问题：在品牌沟通上，缺少消费价值感，传播性不高；在产品沟通层面，产品信息缺乏规范性，命名缺乏体系感；信息繁多重复，沟通成本高；女性专区产品内容重复。

STEP2/品牌劣势汇总

将问题明了后，我们汇总了鼎族怡华目前的劣势：1、品牌缺乏凝聚力，品牌沟通价值模糊；2、引流产品沟通缺乏差异价值，缺少引流能力；3、营销缺乏吸引力，O2O平台缺乏包装，营销活动过于陈旧；4、门店体验与品牌脱节，品牌系统感不足。这些不足导致了新客难进，随之而来的便是单量少，收入少，最终导致新人沉淀难。而老客的自然流失，加之新人转化率低，导致门店增长率减缓。这便是鼎族怡华目前所遭遇的发展瓶颈。

STEP3/品牌优势汇总

鼎族怡华作为老牌按摩品牌，自身的优势也很显著：1、员工素质高，技师整体行业经验丰富，实操优势明显；2、产品功能属性强，以经络贯穿践行整个产品线；3、产品价值优势大，技术专业性高，解决问题方面效果显著；4、在老客户群体中品牌粘性较强，回购率高。找准自身优势并发展，将会是品牌重新吸引客源的最重要条件。

#02策略内容

厘清品牌战略优势

STEP1/核心价值

目前市面上的按摩类型大致可分为三类：一类是以“丰富小吃、豪华装修”著称的休闲型保健，其本质是通过附加产品吸引年轻消费者的注意力，以此达到截流的目的。尽管这类按摩是目前市面上较多的一类，但在核心产品方面缺乏稳定性，并不能满足消费者调理身体的需求；

一类是在休闲型品牌的基础上，强调对身体不适的调理的保健型按摩，这类品牌的主要目的是恢复肌肉神经的活力。但其专业的外衣下往往是休闲的内核，尽管能对身体不适之处进行调理，但并不能解决痛症；

另一类是治疗型，主要是经过传统中医治疗手段，在经过一定的疗程后达到康复的目的。治疗型品牌通常都具有一系列中医系统化医疗理论做支撑，在产品沟通层面，强调针对性和功能疗效，即根据病症，对症下药。

根据鼎族怡华品牌自身的定位，保健型与治疗型的交集便是品牌需要去到的位置，也是价值沟通的出口。鼎族怡华现有的核心人群年龄分类在40-60岁之间，目标人群的主要需求是减轻疼痛与不适、解决疼痛，这也决定了鼎族怡华要解决的问题是症痛。品牌的核心价值便是舒解症痛。不仅覆盖层面广，且对症疏解后用户能明确感知到，这也会让用户有“物有所值”的感受。

STEP2/品类定位

鼎族怡华曾经将东方养生智慧作为核心价值并以此来与消费者沟通，整合创新后“东方养生智慧”将转化为对内指导的品牌文化要素，并由其衍生出“养生主”乃至未来更多的中医学理论。加上中医学理论“三阴三阳”的赋能与产品核心“舒、健、理、释、愈”的植入，共同形成了鼎族怡华的品牌系统理论：鼎族对症经络平衡，由此衍生出品牌品类定位：对症经络调养·始于1993。

STEP3/价值主张

不同于行业内普遍的休闲娱乐，鼎族怡华从来不会在外在的附加服务上去“内卷”，不靠“丰富小吃、绝美装修、豪华硬件”等去吸引消费者。鼎族怡华始终坚持从病症出发，秉承专注严谨的态度服务于每一位消费者。

在对员工的培训上鼎族怡华可以说格外严格，甚至被称为行业的“黄埔军校”，高标准的要求只为能更快、更高效的解决客户的需求，让客户的每一次体验都是最好的体验，用最专业的方式解决消费者的问题。这也是鼎族怡华较于同行业最为显著的优势。

因此，品牌的价值主张：身体有状况，鼎族去调养。

#03品牌视觉

形象迭代，存老拓新

STEP1/系统升级原则

鼎族怡华核心客群之一是已经熟悉品牌的老客户，考虑到品牌老客户的识别习惯，品牌更新时应当考虑老客户的识别习惯，若品牌视觉更新后过于不同，则会有流失客群的风险，且鼎族怡华门店数量较多，迭代幅度过大会导致更换成本极高。因此，鼎族怡华品牌系统升级遵循“继承+创新”，既保留品牌从前的特征，又做出改变，求同存异。